記得當年初出茅廬，跟朋友到英國旅行，在著名的百貨公司購物，結帳時店員提醒我們，還差港幣大約一百多元，便可以有額外優惠。偌大的百貨公司，琳琅滿目，買什麼好呢？換著是現在的我，應該會隨手拾起一件價值相約的貨品湊數，然後繼續行程。當年大概有點似劉姥姥遊大觀園，但覺目不暇給，在公司內轉了又轉，搞了大半天，還是拿不定主意，最後還是隨便買了個口紅了事。回想起來，但覺浪費時間。

這種忽然選擇困難的症狀，你試過沒有？我們總以為選擇越多越好，事實原來不一定。

哥倫比亞大學教授 Sheena Iyengar 以研究「選擇」馳名，著有商業暢銷書《The Art of Choosing》，其論述廣為各大企業借鑒。Sheena 的許多觀察和研究，都跟我們的日常生活息息相關。其中一個有關選擇最著名的實驗，要由我們非常熟悉的超級市場說起。話說 Sheena 從大學時代，已經很喜歡當地一間名為 Draeger’s 的高檔超市，當中單是橄欖油的選擇，便已經有超過 70 款。Sheena 面對超市這種海量的選擇，其實是覺得有點兒 overwhelmed，吃不消的。她很好奇，是不是越多的選擇，會給這超市帶來越多的生意呢？於她是找來超市的經理，說服他做一個簡單的實驗。

Sheena 和她的助手，在超市內搞了個果醬試食攤位，在不同時段，分別提供 24 款和6款果醬供店內客人試食，並提供優惠券給參與試食的人士購買果醬。一於所料，提供24款果醬的時段，吸引較多的人流 (約60%的顧客會停步試食)；提供6款果醬的時段，只吸引約40%人流。有趣的是，原來叫好，不一定叫座。有機會嘗試較多果醬的顧客，只有 3% 最終有購買果醬，而嘗試較少果醬種類的，卻有30% 的購買比率。花多眼亂，原來反而減少了購買意慾。Sheena 這個「果醬測試」的研究結果，後來被不少企業引用用來制定銷售策略。P&G 便以此為鑑，減少了洗頭水的選擇數量，不但減輕了貨存的成本，亦有助顧客更容易作購買決定，公司盈利因此上升。另有保險公司，減少退休金的基金數郊目，令顧客更容易作出選擇，客量及投保金額均因此上升。

根據 Sheena 的統計，一般成年人每天大約要作70 個大大小小的選擇；一個企業的 CEO，日理萬機，千頭萬緒，平均每個抉擇更只有少於 9 分鐘的考慮時間。如有重大決定，抉擇的質量可想而知。想要確保我們的抉擇的質素，首先要改善我們「Choice Overload」這個問題。

Sheena 認為要改善「Choice Overload」，可以從四方面着手：

1. 減少選擇 – 如前所述，減少選擇的數量，可以令自己更有效地做決定。過分類似的選擇，除了令當事人混亂之外，其實很多時候並無實際需要。
2. 具體化 (Concretize) –有時候平舖直敘的文字，未必是最有效的溝通媒介。例如與其要用長篇大論的文字去描述一條山路有幾險要，還不如一張實地拍攝的鳥瞰圖來得直接、一目了然。
3. 分門別類 – 太大量的選擇會令人無所適從，先將選擇分類，可以讓人更有效率地作決定。
4. 由淺入深 – 假如需要對方作出一連串的選擇的話，先由較容易做決定的選擇開始，由淺入深慢慢推進，可以大幅減低當事人中途放棄的比率。例如購買汽車，顧客需要短時間內決定大量的細節，由波箱速度、座椅質料，到車身顏色，都要一一選擇。最好的方法，是由選項較少的項目開始，最後才處理較複雜的選項，客戶便會更容易掌握。

最近剛剛讀完日本著名管理學家大前研一的《Off 學》一書。作者提倡要知道 「Off」 (享受悠閒)，才更可以「On」(有效並積極地工作)。書中提到很多怎樣可以更有效率、並愉快地生活的貼士，其中一個提議甚為有趣。他認為與其多花時間在購物的選擇上，不如花心思尋找屬於自己「標準」物品。一旦尋獲，只需不斷重複購買相同的物品，便不會購物的煩惱和時間的浪費。作者的「標準」物品由日常用品包括牙刷、洗頭水等，到早餐的泡飯材料包，以至隨身物品，例如一用二十多年的Tumi品牌公事包、既適合出差又可以跑步的「健走鞋」、和他自己設計毋須打領帶的企領恤衫等等。我想，大前老師這個「標準」物品的提議，應該很合 Steve Jobs 的胃口。自從他發現了好友設計師Issey Miyake的黑色 Turtleneck 襯衣之後，便把它當作自己的「制服」。據Walter Isaacson 在《Steve Jobs》一書中透露，Miyake 應該給喬布斯訂製了過百件的黑色 Turtlenecks。要專心致至成大事，大抵真是要有所取捨、省卻瑣碎事。當然，喜歡以 Retail Therapy 來減壓的朋友，大概不會太欣賞大前老師這個用「標準」物品來簡化生活的提議了。

Sheena Iyengar: How to make choosing easier

Sheena Iyengar: The art of choosing