「選擇困難症」

記得當年初出茅廬,跟朋友到英國旅行,在著名的百貨公司購物,結帳時店員提醒我們,還差港幣大約一百多元,便可以有額外優惠。偌大的百貨公司,琳琅滿目,買什麼好呢?換著是現在的我,應該會隨手拾起一件價值相約的貨品湊數,然後繼續行程。當年大概有點似劉姥姥遊大觀園,但覺目不暇給,在公司內轉了又轉,搞了大半天,還是拿不定主意,最後還是隨便買了個口紅了事。回想起來,但覺浪費時間。

這種忽然選擇困難的症狀,你試過沒有?我們總以為選擇越多越好,事實原來不一定。

哥倫比亞大學教授 Sheena Iyengar 以研究「選擇」馳名,著有商業暢銷書《The Art of Choosing》,其論述廣為各大企業借鑒。Sheena 的許多觀察和研究,都跟我們的日常生活息息相關。其中一個有關選擇最著名的實驗,要由我們非常熟悉的超級市場說起。話說 Sheena 從大學時代,已經很喜歡當地一間名為 Draeger’s 的高檔超市,當中單是橄欖油的選擇,便已經有超過 70 款。Sheena 面對超市這種海量的選擇,其實是覺得有點兒 overwhelmed,吃不消的。她很好奇,是不是越多的選擇,會給這超市帶來越多的生意呢?於她是找來超市的經理,說服他做一個簡單的實驗。

Sheena 和她的助手,在超市內搞了個果醬試食攤位,在不同時段,分別提供 24 款和6款果醬供店內客人試食,並提供優惠券給參與試食的人士購買果醬。一於所料,提供24款果醬的時段,吸引較多的人流 (約60%的顧客會停步試食);提供6款果醬的時段,只吸引約40%人流。有趣的是,原來叫好,不一定叫座。有機會嘗試較多果醬的顧客,只有 3% 最終有購買果醬,而嘗試較少果醬種類的,卻有30% 的購買比率。花多眼亂,原來反而減少了購買意慾。Sheena 這個「果醬測試」的研究結果,後來被不少企業引用用來制定銷售策略。P&G 便以此為鑑,減少了洗頭水的選擇數量,不但減輕了貨存的成本,亦有助顧客更容易作購買決定,公司盈利因此上升。另有保險公司,減少退休金的基金數郊目,令顧客更容易作出選擇,客量及投保金額均因此上升。

根據 Sheena 的統計,一般成年人每天大約要作70 個大大小小的選擇;一個企業的 CEO,日理萬機,千頭萬緒,平均每個抉擇更只有少於 9 分鐘的考慮時間。如有重大決定,抉擇的質量可想而知。想要確保我們的抉擇的質素,首先要改善我們「Choice Overload」這個問題。

Sheena 認為要改善「Choice Overload」,可以從四方面着手:

  1. 減少選擇 – 如前所述,減少選擇的數量,可以令自己更有效地做決定。過分類似的選擇,除了令當事人混亂之外,其實很多時候並無實際需要。
  2. 具體化 (Concretize) –有時候平舖直敘的文字,未必是最有效的溝通媒介。例如與其要用長篇大論的文字去描述一條山路有幾險要,還不如一張實地拍攝的鳥瞰圖來得直接、一目了然。
  3. 分門別類 – 太大量的選擇會令人無所適從,先將選擇分類,可以讓人更有效率地作決定。
  4. 由淺入深 – 假如需要對方作出一連串的選擇的話,先由較容易做決定的選擇開始,由淺入深慢慢推進,可以大幅減低當事人中途放棄的比率。例如購買汽車,顧客需要短時間內決定大量的細節,由波箱速度、座椅質料,到車身顏色,都要一一選擇。最好的方法,是由選項較少的項目開始,最後才處理較複雜的選項,客戶便會更容易掌握。

最近剛剛讀完日本著名管理學家大前研一的《Off 學》一書。作者提倡要知道 「Off」 (享受悠閒),才更可以「On」(有效並積極地工作)。書中提到很多怎樣可以更有效率、並愉快地生活的貼士,其中一個提議甚為有趣。他認為與其多花時間在購物的選擇上,不如花心思尋找屬於自己「標準」物品。一旦尋獲,只需不斷重複購買相同的物品,便不會購物的煩惱和時間的浪費。作者的「標準」物品由日常用品包括牙刷、洗頭水等,到早餐的泡飯材料包,以至隨身物品,例如一用二十多年的Tumi品牌公事包、既適合出差又可以跑步的「健走鞋」、和他自己設計毋須打領帶的企領恤衫等等。我想,大前老師這個「標準」物品的提議,應該很合 Steve Jobs 的胃口。自從他發現了好友設計師Issey Miyake的黑色 Turtleneck 襯衣之後,便把它當作自己的「制服」。據Walter Isaacson 在《Steve Jobs》一書中透露,Miyake 應該給喬布斯訂製了過百件的黑色 Turtlenecks。要專心致至成大事,大抵真是要有所取捨、省卻瑣碎事。當然,喜歡以 Retail Therapy 來減壓的朋友,大概不會太欣賞大前老師這個用「標準」物品來簡化生活的提議了。

Sheena Iyengar: How to make choosing easier

Sheena Iyengar: The art of choosing

 

 

 

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