自媒體年代的特首選戰

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早在2006年,社交媒體方興未艾,《時代雜誌》便已經選出了「你」(You)為年度風雲人物,原因是數以百萬計的人在維基百科、YouTube、Facebook、Amazon Linux作業系統和其他Web 2.0網站貢獻了大量的用戶生成內容(user-generated contents)。

社交媒體在國際政治舞台舉足輕重

十年過去了,社交媒體在世界各地更已經成為了大眾生活的一部份。現在的我們可能已經不太講電話、不看實體的報紙雜誌,和親友溝通、接收各種資訊,均透過各種社交媒體,例如Facebook、YouTube、whatsapp、Twitter、微信等進行。

這十年間,社交媒體在世界各地的政治舞台,舉足輕重。奧巴馬可以說是有史以來第一個有完整互聯網社交媒體策略美國總統候選人。在2008年,他能夠以大衛打倒歌利亞的姿態入主白宮,其社交媒體公關策略,功不可沒。當年奧巴馬的競選網頁barackobama.com 是由Facebook的其中一位創辦人 Chris Hughes 所經營,其新媒體團隊平均年齡不超過30歲。有別於其他候選人一言堂、從上以下、自吹自擂的廣告競選攻勢,奧巴馬的競選策略更加人性化,強調個體、尊重對話。靈活運用社交媒體,加上大數據分析,奧巴馬團隊能夠準確掌握不同社區所關注的議題及投票取向,從而深耕細,取得更多選民支持。畢竟,市民大眾已經漸漸由被電視機湊大的一群,轉化成習慣雙向溝通、直接表達意見的自媒體一族,政治人物亦因而需順勢而為。

環顧國際政治舞台,社交媒體能手比比皆是。除了前美國總統奧巴馬伉儷,英國威廉王子伉儷、加拿大總理賈斯汀·杜魯多、新加坡的總理李顯龍、台灣總統蔡英文,均於各個社交媒體非常活躍的與民眾直接溝通。新任美國總統特朗普更加喜歡公事私事國家大事都在Twitter暢所欲言,貪其直接快捷、主動權盡在自己手上,比透過白宮發言人開記招更有效率。(社交媒體在世界各國政治舞台的運用,詳見另文「新一代國家元首的自媒體公關Battle」。)

自媒體年代的特首選戰

香港的行政長官,並非由普選產生,香港市民手上沒有票,從功利角度出發,特首候選人無需取悅市民大眾從而取得選票。縱使如此,喜見今屆選舉大多數的參選人都選擇直接面對市民,除了落區與市民直接見面,更加投身Facebook等社交媒體,與網民互動。需知道網上的反應,比在現實世界直接、喜怒更形於色。人氣、公關手腕高低,在社交媒體一試見真章。

四位特首候選人中,有三位已經先後在Facebook成立專頁,就趁新年伊始,給他們的人氣來個盤點。

特首候選人Facebook人氣盤點[1]

  Facebook專頁粉絲人數 普遍貼文讚好數目 最多reactions貼文 Facebook專頁成立日期
曾俊華 150K 5K – 20K 31K reactions[2]

2,200 shares

(1月19日參選宣言直播)

2017年1月19日[3]
葉劉淑儀 79K 300 – 1K 7.4K reactions[4]

397 shares

(12月15日參選宣言直播)

2008年成立,2 010年開始活躍
胡國興 29K 1K – 3K 9.8K reactions[5]

1,197 shares

(1月23日有關「廁紙門」抽水貼文)

2016年11月24日
林鄭月娥 未有Facebook專頁 未有Facebook專頁 未有Facebook專頁 未有Facebook專頁

自宣布參選以來,前財政司司長曾俊華在過去兩個星期,表現讓人喜出望外。在這麼複雜的政治環境參選特首,表現從容不迫,穩打穩扎之餘給人驚喜處處,而且籌備慎密零犯錯,可見背後心思、功夫不少。就以他的公關策略為例,選擇在宣布參選特首當日推出他的新Facebook專頁,並透過參選宣言直播吸引追隨者、破格接受新媒體Unwire.hk Facebook直播訪問、穿唐裝打洪拳接受體育雜誌Sportsoho的訪問、應市民訴求果斷提出取消TSA/BCA、借寫「嶺南貓社」駁斥有關他休養生息的施政理念的偏頗指責、逐步推出支持者們(既有明星森美、又有公務員舊同事歐陽桂慧敏)的「拍住上」宣傳短片、甚至和政府宣傳清潔香港的清潔龍阿德在Facebook風趣搭訕、更應網民要求開設「你問我答」環節,亦莊亦諧,有鋪排有節奏,宣傳手法令人耳目一新,形象討好,難怪成立Facebook專頁短短兩周,已經吸引150,000的追隨者,而且貼文普遍皆有幾千甚至過萬正評,的確是政治公關的高水準之作。

暱稱「薯片叔叔」的曾俊華最值得欣賞的地方,是他透過各種渠道表現出他不同的面向。在社交網絡,不能只着重硬銷,生活化、人性化的本色表現,本來就是社交媒體的基本。「薯片叔叔」其中一個很大的優點就是他不是一個工作機器,除了事業,還有各種不同嗜好,而且不是柴娃娃的消遣,而是持之以恆幾十年的硬橋硬馬真功夫。另外,見舊同事和他共同進退、助選團個個喜氣洋洋,你知道那種笑容和支持不是扮出來的,可見他人緣不差,和重視團隊合作。曾俊華今年65歲,Facebook、新媒體不是他本來的語言。這些不少40、50歲都吃力的場景,他表現得如魚得水,我想這些應該歸功於他開放的態度,和對團隊,尤其比較年輕的成員的信任。政治環境複雜,這個時候參選「有貨交、唔爆鑊」,還可以給人「Hea」的感覺,其實是功力深厚的表現。

胡國興法官未宣布參選之前,筆者對他的觀感,大概就是香港政府的萬能泰斗,凡是有什麼奇難雜症、調查委員會,總是對他委以重任。翻查資料,由1996年嘉利大廈大火、1997年新機場混亂事件、2007年教育學院風波的調查委員會,到選舉委員會,都由他擔任主席(1997年至2006年),可見回歸前後,政府都對胡官信任有加。

大概有很多人對胡官參選不以為然,然而原來有他參選特首可能是香港之福。身為參選人名正言順可以對很多問題(包括選舉過程出現的狀況)發聲。個性直率,身為法官熟悉法律,曾任選舉委員會主席長達10年,兼且擁有豐富幽默感等種種優點,都為他吸引了不少眼球。年屆71歲的他在宣布參選之後也加入了Facebook的行列,而且技術、語言越見純熟。兩個月下來,胡官Facebook專頁追隨者有29,000人,對比其他兩位有Facebook專頁的候選人曾俊華和葉劉淑儀,他的追隨者不算多,要留意的是他的貼文(尤其是近期的)倒相當受歡迎,普遍都有一千以上的讚好(平均差不多是葉太貼文的三倍)。他在1月23日有關「廁紙門」的抽水貼文,更有差不多一萬個互動,和近2200個傳閱。胡官的競選經費和助選團,比起其他候選人,或許規模較細,但他在社交媒體卻最具個人風格。轉身快、回應及時而公道,難怪人氣不斷上升。

葉太葉劉淑儀因為當年瞓身推銷23條的「原罪」,不少市民對她甚有保留。然而,為了達成參選特首的心願,她的毅力和努力,以及她對新事物的開放態度,卻相當值得尊重。環顧幾位特首候選人,葉太是最早開始擁抱社交媒體的一位,早在2008年她已經開設Facebook專頁,並於2010年開始持續更新,貼文當然有不少有關自己的政治宣傳,另外也有不少輕鬆的主題,例如分享海外旅行的點滴。離開官場的葉太,受過挫折,也經歷過選舉的洗禮,可見她慢慢習慣面對群眾,態度也比從前柔和不少。

經過幾年的累積,葉太Facebook有約八萬粉絲,人氣不算太低。然而,普遍貼文的like數一般只有數百,相對曾俊華及胡官,明顯落後。這大概與她的貼文風格始終比較四平八穩,粉絲年紀也相對比較成熟有關。畢竟太刻意的宣傳,和乏味的一字排開的大合照,始終是比較難吸引網民的興趣和讚好的。

前政務司司長林鄭月娥是唯一還沒有開設Facebook專頁的特首參選人。「好打得」的林太從來對自己的工作表現和判斷都是自信滿滿的,而且風格比較保守,有選擇的話,社交媒體大概不是她那杯茶。近日聽聞她的團隊正在研究開設Facebook專頁,這的確是一個兩難抉擇。畢竟開專頁業難,守專頁更難。從來在社交媒體,個性開放喜分享者佔優。再者,其他三位候選人都已經在網上累積了不少人氣,這個時候才加入,難免輸蝕⋯⋯

公關以外,是尊重

隨着互聯網和流動通訊發展,時代已經轉變,社交媒體已經成為市民大眾最常用獲取訊息、和最直接表達意見的地方。香港市民大多是公道的,當有人願意打開一扇門,市民大眾其實也非常願意跟他溝通互動,甚至支持。這個,大概是曾俊華人氣高速累積,而且正評率達99%的原因。

下一步,何不眾籌?

這個點子,明顯抄襲奧巴馬2008年的競選策略。看過有報道,有特首參選人考慮過透過眾籌籌募競選經費。亦有學者擔心,候選人眾籌太受歡迎可能會有反效果。假如民心所向真的會成為候選人的包袱,這個大概是香港人的悲哀。假如權衡過輕重,覺得可以放手一搏,候選人在眾籌方面,可以考慮以下兩點:(1)接受金額的門檻越少越好 - 錢是重要但不是唯一的重點,支持才是。(2)手續越簡單、所需個人資料越少越好 - 手機一族已被寵壞,整個過程3 clicks內完成更完美。

 

[1] 數字截自2017年1月28日

[2] 25K likes,4.6K心心,嬲嬲只有158個

[3] 以財政司司長身份開設的Facebook個人戶口,則於2015年2月成立,現有差不多87K追隨者

[4] 4.4K likes,215心心,嬲嬲有2.6K

[5] 5.9K likes,3.6K哈哈,185心心,嬲嬲只有8個

 

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